De traditionelle vækststrategier er utilstrækkelige

Appelquist & Co_De traditionelle vækststrategier er utilstrækkelige_feb_2022

Det er en udbredt og meget anerkendt tilgang til vækst, at se på virksomhedens eksisterende produkter, kunder og geografiske markeder, og overveje om der kan skabes vækst ved udvikle enten nye produkter, nye kundesegmenter, eller om det er muligt at trænge ind på nye geografiske markeder. Men alle initiativer sker med udgangspunkt i den eksisterende forretningsmodel og på det eksisterende strategiske fundament.

I takt med at mulighederne for vækst udtømmes, begyndte en ny type af strategier at dukke op, hvor topledelsen vælger at sætte fokus på at intensivere deres forretning ved at optimere, effektivisere og perfektionisere virksomhedens produkter, processer og kanaler for at øge konkurrencekraften.

Der er talrige eksempler på dette. Tag bare møbelbranchen i Danmark, hvor der tilbage i 1960’erne og 1970’erne var rigtigt mange milliarder i omsætning, og der blev tjent gode penge. Branchen endte i hård konkurrence med sig selv, hvor alle producenter havde det samme udgangspunkt, nemlig gode, solide designmøbler. Det hele endte i udflytning af produktion, for til sidst – og for langt de flestes vedkommende, at bukke under, fordi forretningsmodellen og det strategiske fundament blev overhalet indenom af andre virksomheder, som tænkte helt anderledes.

Det er også det vi ser, når en virksomhed sænker priserne ved at digitalisere og automatisere en eksisterende forretning. Denne type strategi er særlig aktuel for virksomheden med store markedsandele, hvor de organiske vækstrater aftager ganske markant. De befinder sig på modne markeder og brancher. Uanset hvilken strategi du som topleder vælger, af ovenstående, at integrere eller at intensivere din forretning, er der i princippet tale om, at virksomheden tilbyder markedet mere af det samme, men nu bare lidt billigere.

Der er altså ikke tale om en reel fornyelse af virksomhedens vækstkurve, men blot en forlængelse af den eksisterende. Værditilbuddet til markedet er mere af det samme, men bare lidt billigere.

Der er ikke noget i vejen med at konkurrere på unikke strategier, produkter, processer eller kanaler, og særligt ikke for virksomheder på markeder med høje udgangsbarriere, hvor der er investeret meget kapital i infrastruktur, maskiner og bygninger mv. Det er også en strategisk tænkning, der er ganske fornuftig i kriseramte virksomheder, hvor man ikke har ressourcerne og tidshorisonten til at skabe fornyelse af forretningsmodel, og strategier til en genopretning af selskabets indtjening og overlevelse.

Læs næste afsnit i artiklen:

Manglende vækst er en fornyelseskrise