Lav et skift i markedet før alle andre

Appelquist & Co__innovation og vækst #2_mar 2022

Vi kan opdele forudsætninger i et eksternt og internt perspektiv. Det eksterne perspektiv er de markedsmæssige muligheder for vækst, som virksomheden bør udnytte, for at realisere markante vækstrater. Det interne perspektiv handler om i hvilken grad din virksomhed er vækstparat. Her ser vi på virksomhedens fundamentale kapacitet, de operationelle og dynamiske kompetencer, der skal sættes i spil for at du kan imødekomne truslerne og udnytte mulighederne på et marked.

Den organiske vækst i en virksomhed, er et udtryk for vækst uden opkøb og/eller fusioner. Det er et udtryk for, hvordan det går med salget af selskabets produkter eller tjenester i et marked. Så når den organiske vækst klinger af i et marked, er det et udtryk for at markedet ikke længere vokser og bliver større. Det må, alt andet lige, være mere økonomisk attraktivt, at være markedsleder i et vækstmarked end i et stærkt konkurrencepræget marked.

Når der opstår en situation i et marked, hvor der er tale om aftagende eller måske ligefrem negativ organisk vækst i et marked, er det helt afgørende for din virksomhed at undersøge nye muligheder i markedet. Et skift i markedsvilkårene bliver kun langsomt synlige for markedsdeltagerne, men ofte ses de tidligere af eksterne observatører i et marked. Ikke desto mindre er det i disse skift, at nye muligheder kan vise sig.

De røde oceaner

Et stagnerende eller negativt marked, er det man også kalder for røde og blå oceaner. Pointen er, at langt de fleste virksomheder i dag befinder sig på markeder, der kan betegnes som røde oceaner. Industrialiseringen og den hastige teknologiske udvikling har modnet og forældet mange markeder og brancher. Definitionen på det røde ocean er, at et marked eller en branche er veldefinerede, og at konkurrenceparametrene er kendte hos alle aktørerne, og at det er svært at skabe tilstrækkelig differentiering. Fokus er på lavest mulige priser, og at tage markedsandele.

Virksomhedernes mål på det røde ocean, er at skabe en større efterspørgsel ved at sænke priserne, for derigennem at opnå en meromsætning. Når udbuddet af produkter overstiger efterspørgslen, er konsekvensen den, at det koster flere penge at erobre nye markedsandele, hvilket giver en lavere profit. Markedet bliver modnet, væksten aftager, og de konkurrencemæssige strategier skifter fra produkter og ydelser med en høj grad af differentiering til mere omkostningsfokuserede strategier.

Det sker, fordi de fleste virksomheder på disse markeder forfølger mange af de samme generiske vækststrategier, og dermed bliver det et marked baseret på faldende priser, stigende volumen og dermed ringere mulighed for at skabe en tilfredsstillende profit til den enkelte virksomhed. Det er dette marked eller branche, som du og din virksomhed enten skal nytænke, udnytte eller helt forlade.

Når der skal skabes markante vækstrater, er det afgørende at det ikke sker på markeder, der kan betegnes som røde oceaner. Og når de fleste brancher i dag kan betegnes som modne og konkurrenceprægede markeder, er det nødvendigt at se det de andre overser, og som kan sætte retningen for den fremtidige vækst i virksomheden.

Dit blå ocean

Når du vil skabe markante vækstrater, skal du skabe et blåt ocean, hvor konkurrencen enten er fraværende, meget lav eller helt irrelevant. Det kan du gøre på flere måder, men grundlæggende gør du det ved at frigøre dig fra den traditionelle måde at arbejde på, og i stedet redefinere et marked, eller skabe helt nye markeder med en stigende efterspørgsel fra kunderne.

Markeder uden konkurrence, eller som har få markedsdeltagere og derfor en lav konkurrence, fremstår som meget attraktive for andre virksomheder. For at du og din virksomhed kan holde potentielle konkurrenter væk fra det blå ocean, er det nødvendigt konstant at udvikle sig. Virksomheden må være hyper opmærksom på skift i kundernes behov og præferencer, samtidig med at den skal kunne træffe informative og datadrevede beslutninger, som organisationen hurtigt kan eksekvere på. På den måde er der størst chance for at oceanet forbliver blåt, og man afholder andre virksomheder fra at trænge ind på et lukrativt marked.

Hvis du ikke hele tiden holder virksomheden innovativ, åbner det i virkeligheden mulighed for at nye konkurrenter får fodfæste og kommer ind på det lukrative marked med nye substituerende ydelser. Hvis det sker, så starter den negative nedadgående spiral i et marked, og som uundgåeligt trækker virksomheden ind i en situation med stigende konkurrence og lavere profit.

De markante og optimale vækstscenarier skabes, når både det eksterne og interne perspektiv er i vækst. Det betyder at virksomheder, der er i stand til at skabe helt nye markeder i de blå oceaner, og samtidig er i stand til at skabe innovation og udvikling gennem en ny forretningsmodel, sætter sig selv i en situation, hvor chancerne for at skabe en ny bæredygtig og succesfuld vækstkurve, er store. Omvendt er det på sigt formålsløst for virksomheden at udvikle en ny forretningsmodel på et stagnerende og faldende marked. Det vil i bedste fald blot forlænge den eksisterende vækstkurve.